07: Vertrieb

Erscheinungsdatum: 
20.10.2014
Überschriften: 

Generäle schießen nicht
Verkaufen als Dienstleistung
Fehler im Vertrieb
Kundenorientierung
Vertriebstypen

Für diese Ausgabe haben wir das Thema „Vertrieb“ gewählt. Regelmäßig steht das Management vor der Herausforderung, die Vertriebsleistung zu steigern und effizienter zu gestalten. Genauso regelmäßig wird der Vertrieb reorganisiert, werden „Aktionen“ gestartet und Vertriebsleistungen nach fragwürdigen Kriterien belohnt. Lässt sich der Vertrieb wirklich so schwierig effektiv und effizient gestalten oder haben wir es hier mit einer kollektiven Orientierungslosigkeit zu tun?

Der Vertrieb soll mit den richtigen Mitteln effizient (und damit kostengünstig) Produkte, Dienstleistungen und Lösungen verkaufen. Im B2C-Geschäft fokussiert man richtigerweise auf die Massenkommunikation; Werbung setzt die Produkte in das gewünschte Licht. Dies ist hier nicht unser Thema. Im B2B-Geschäft dagegen konkurrieren seit Jahren verschiedene CRM-Systeme um die Gunst der Unternehmen. Mit den CRM-Systemen wird der Vertriebsprozess transparenter, werden Informationen über Kunden und Verkaufsmöglichkeiten (sog. Opportunities) systematischer erfasst und schließlich auch die Vertriebsaufgaben und -leistung den Vertriebsmitarbeitern zugeordnet. Doch ist dadurch auch der Vertrieb besser geworden, wird dadurch mehr verkauft?

Die Antwort darauf fällt schwer, weil schließlich die meisten Unternehmen „aufgerüstet“ haben und der Absatz meist zu Lasten der Konkurrenz geht. CRM-Einführungen ähneln in der Zwischenzeit den ERP-Einführungen; sie sind sehr teuer, dauern länger als geplant und nach der Einführung macht sich eine gewisse Ernüchterung breit, weil Einsparungen durch den Systembetrieb „aufgezehrt“ werden und sich nur in Ausnahmefällen ein erhöhter Vertriebserfolg messen lässt. Insofern wird diese Aktion oft als Strategie verkauft, als Kraftakt durchgezogen und anschließend wenig überzeugend als Erfolg intern verkauft. Schade um die Energie! Wenn das die Eigentümer des Unternehmens wüssten, was mit ihrem Geld alles gemacht wird …

Die meisten Mitarbeiter im Vertrieb kennen das: Die Quartalszahlen drohen verheerend auszufallen; also müssen ganz schnell Verträge zum Abschluss gebracht werden (vielleicht mit einem Sonderrabatt für den Kunden, vielleicht durch andere Anreize). Die Verträge sind für das Unternehmen nicht günstiger, sie binden zusätzliche Energie (ein früheres Closing will schließlich herbeigeführt werden) und fallen als Opportunities für das Folgequartal aus: Wenn das die Eigentümer wüssten …

Stimmt die Vertriebsleistung auf längere Zeit nicht, so müssen zusätzlich Aktionen durchgeführt werden. Systematisches Abtelefonieren von Kundenlisten ist noch die unschädlichste der Aktionen. Woran mag es wohl liegen, wenn in verschiedenen Regionen ein bestimmtes Angebot von Kunden nicht im erwünschten Maß angenommen wird: Natürlich am Vertrieb? Produkte und deren Qualität im Zusammenhang mit dem Preis infrage zu stellen, ist sicher eine viel zu unbequeme Aktion: man bräuchte eine Strategie – und Denken ist so anstrengend. Wenn das die Eigentümer wüssten …

Der Trend, im Vertrieb einfache „Rezepte“ zu verfolgen, ist natürlich auch nachvollziehbar. Trotzdem ist es unbefriedigend, wenn es keine Ideen gibt, wie man im Vertrieb besser werden kann, ohne dass die Vertriebs-mitarbeiter davon sprechen, dass wieder einmal „eine neue S.. durch’s Dorf getrieben wird“. Wir können in diesem Heft auch keine umfassende Lösung anbieten, möchten aber anregen, über den einen oder anderen „Reflex“ im Vertrieb nachzudenken. Manchmal können kleine Maß-nahmen eine große Wirkung zeigen.